Урок 2 из 8 · 20 мин · обновлено

Вопрос бизнеса: как превратить «продажи упали» в задачу для анализа

Как уточнить расплывчатый вопрос, выбрать, с чем сравнивать, разложить выручку на заказы, средний чек и конверсию и составить список гипотез.

Вопрос «продажи упали» — ещё не задача

Руководитель «Чайной лавки» написал: «Кажется, май был слабым». Новичок открывает таблицу и начинает считать всё подряд. Опытный аналитик сначала задаёт несколько коротких вопросов:

  • Что считаем? Выручку в рублях, число заказов или проданные пачки чая? Это разные вещи: выручка может упасть при том же числе заказов, если люди стали покупать дешевле.
  • За какой период? Полный май или только последние две недели, которые «кажутся» плохими?
  • С чем сравниваем? С апрелем, с маем прошлого года, с планом?
  • Что будем делать с ответом? Если руководитель хочет решить, продлевать ли рекламу, — копать нужно в сторону рекламы, а не ассортимента.

После разговора вопрос становится точным:

Почему выручка за май 2026 года на 18% ниже, чем за апрель, и что сделать, чтобы вернуть её в июне?

С таким вопросом уже можно работать: понятно, какие цифры нужны и каким будет результат.

С чем сравнивать

Цифра сама по себе ничего не говорит. «984 000 ₽ за май» — это много или мало? Ответ появляется только при сравнении. Но сравнивать нужно сопоставимое:

Сравнение Когда подходит Ловушка
Месяц к прошлому месяцу Быстро заметить резкое изменение Сезонность: в декабре покупают больше, в январе меньше
Месяц к тому же месяцу год назад Понять, растёт ли бизнес Год назад могли быть другие цены и ассортимент
Факт к плану Оценить работу команды План мог быть нереалистичным

Ещё одна частая ошибка — сравнивать неполный период с полным: «за первые 20 дней июня выручка меньше, чем за весь май». Конечно меньше, ведь дней меньше.

Для «Чайной лавки» проверяем прошлый год: в мае 2025 года спада к апрелю не было. Значит, дело не только в сезоне — что-то изменилось.

Раскладываем выручку на части

Главный приём аналитика — разложить показатель на множители. Выручка интернет-магазина складывается так:

Результат
выручка = число заказов × средний чек
число заказов = посещения сайта × конверсия
  • Средний чек — сколько в среднем платят за один заказ.
  • Конверсия — какая доля посещений заканчивается заказом.

Подставляем цифры «Чайной лавки»:

Показатель Апрель Май Изменение
Посещения сайта 40 000 32 800 −18%
Конверсия 2% 2% 0
Заказы 800 656 −18%
Средний чек 1 500 ₽ 1 500 ₽ 0
Выручка 1 200 000 ₽ 984 000 ₽ −18%

Одна таблица — и половина версий отпала. Средний чек не изменился: люди не стали покупать дешевле. Конверсия та же: сайт не сломался, цены не отпугнули тех, кто зашёл. Изменилось одно — на сайт стало приходить меньше людей. Дальше ищем, откуда именно их стало меньше.

Гипотезы: записать и проверять по очереди

Гипотеза — предположение о причине, которое можно проверить данными. Аналитик записывает их заранее, а не придумывает на ходу под удобные цифры:

  1. Уменьшилась реклама — меньше людей пришло по объявлениям.
  2. Сайт опустился в поиске — меньше людей нашли его через поисковик.
  3. Рассылка уходила реже или попадала в спам.
  4. Конкурент запустил большую распродажу.

Проверяют сначала то, что вероятнее и дешевле проверить. Первые три гипотезы проверяются одной таблицей посещений по источникам — с неё и начнём в уроке 4. Четвёртую проверить сложнее, и она понадобится, только если первые три не подтвердятся.

Но прежде чем строить таблицы, нужно убедиться, что данным можно верить. Этому посвящён следующий урок.

Попробуйте сами. Владелица кофейни говорит: «В марте выручка упала на 10%». Разложите выручку кофейни на множители и напишите три вопроса, которые вы зададите ей до того, как открыть данные.

Пример ответа

Разложение:

Результат
выручка = число чеков × средний чек
число чеков = гости, которые зашли × доля тех, кто купил

Вопросы владелице:

  1. С чем сравниваете март — с февралём или с прошлым мартом? В феврале на три дня меньше, чем в марте, поэтому полезно сравнивать ещё и выручку в среднем за день.
  2. Менялись ли в марте цены, меню или часы работы?
  3. Что вы будете делать с ответом: менять меню, запускать рекламу, искать новых сотрудников? От этого зависит, куда копать.

Мини-тест · 4 вопроса

Проверьте себя

Выберите вариант, который кажется вам правильным. В конце вы увидите свой результат и объяснение к каждому вопросу.

  1. Почему вопрос «продажи упали?» нужно уточнить, прежде чем считать?

  2. Как разложить выручку, чтобы понять, в какой части искать причину?

  3. В апреле было 40 000 посещений и 800 заказов. Какая конверсия?

  4. Почему декабрь плохо сравнивать с январём, чтобы понять, растёт ли магазин?