Урок 7 из 8 · 25 мин · обновлено

Метрики и реклама: как понять, что SMM работает

Какие цифры смотрит SMM-специалист — охват, вовлечённость, переходы, заявки и их стоимость, — как их считать, чем опасны «метрики тщеславия», как устроены таргетированная реклама и посевы и какие правила рекламы действуют в России.

Зачем считать

Без цифр SMM превращается в «нам кажется, что людям нравится». Цифры показывают, какие публикации работают, окупается ли реклама и где теряются клиенты.

Главные метрики

Метрика Что показывает Как считать
Охват сколько людей увидели публикацию показывает статистика площадки
Вовлечённость, ER насколько публикация зацепила реакции ÷ охват × 100%
Подписки и отписки растёт ли интерес к странице статистика площадки
Переходы, CTR сколько людей нажали на ссылку или кнопку клики ÷ показы × 100%
Заявки сколько людей написали, записались, заказали считают в сообщениях, по ссылкам и в CRM
Стоимость заявки сколько стоил один заинтересованный клиент бюджет ÷ заявки

Реакции для ER — всё, чем человек показал интерес: отметки «нравится», комментарии, репосты, сохранения.

Пример. Пост «Торт недели»: охват 3 000, реакций 150 — вовлечённость 5%. Видео «Утро в пекарне»: охват 12 000, реакций 240 — вовлечённость 2%. Видео увидело больше людей, но пост зацепил сильнее. Обе цифры полезны: видео приводит новых людей, пост показывает, какие темы интересны.

Метрики тщеславия

Лайки и число подписчиков приятно показывать, но сами по себе они ничего не говорят о бизнесе. Страница с 50 000 подписчиков без заказов хуже страницы с 2 000 подписчиков, которые регулярно покупают.

Смотрите на цифры, связанные с целью из воронки: для узнаваемости — охват, для доверия — вовлечённость и подписки, для продаж — заявки и их стоимость.

Чтобы понимать, сколько клиентов пришло из соцсетей на сайт, в ссылки добавляют UTM-метки — короткие пометки в адресе. Система аналитики сайта по ним видит, откуда пришёл человек.

Реклама в соцсетях

Две основные разновидности:

  • Таргетированная реклама — платные показы выбранной аудитории: жители района, родители детей до 10 лет, люди, которые интересуются выпечкой. Её настраивают в рекламном кабинете площадки и платят за показы или клики.
  • Посевы — размещение у блогеров и в сообществах: городском паблике, канале местного блогера. Платят за публикацию.

Перед запуском решают, какая цель, кому показываем, какой бюджет и какую цифру считаем успехом. Например: «Заявки на торты от жителей района, 9 000 ₽ за месяц, заявка не дороже 400 ₽».

Пример расчёта. Реклама показана 30 000 раз, кликов 450 — CTR 1,5%. Бюджет 9 000 ₽, заявок 30 — заявка стоит 300 ₽. Средний торт стоит 3 500 ₽: реклама окупается.

Правила рекламы в России

  • Маркировка. С 1 сентября 2022 года интернет-рекламу маркируют: пометка «Реклама», указание рекламодателя и специальный токен erid. Сведения о рекламе передают в единый реестр интернет-рекламы через оператора рекламных данных. В рекламных кабинетах крупных площадок часть этого делается автоматически, а посев у блогера или в сообществе маркируют отдельно.
  • Блогеры. Владельцы страниц с аудиторией больше 10 000 подписчиков должны быть в перечне Роскомнадзора. Размещать рекламу у блогера с такой аудиторией, которого нет в перечне, нельзя.
  • Запрещённые площадки. Нельзя размещать рекламу на заблокированных в России ресурсах, на ресурсах запрещённых и нежелательных организаций и у иноагентов.

За нарушения штрафуют и рекламодателя, и того, кто разместил рекламу. Правила меняются, поэтому перед запуском кампании их сверяют с актуальными разъяснениями.

Попробуйте сами. Пекарня за месяц попробовала два способа рекламы тортов, по 10 000 ₽ на каждый.

  • Таргет: 50 000 показов, 600 кликов, 25 заявок.
  • Посев в городском сообществе: 15 000 просмотров поста, 300 кликов, 40 заявок.

Посчитайте CTR и стоимость заявки для каждого способа. Какой лучше для заявок? Что проверить перед повторным посевом?

Решение
CTR Стоимость заявки
Таргет 600 ÷ 50 000 × 100% = 1,2% 10 000 ÷ 25 = 400 ₽
Посев 300 ÷ 15 000 × 100% = 2% 10 000 ÷ 40 = 250 ₽

Для заявок посев оказался выгоднее: заявка дешевле на 150 ₽. Но таргет показал рекламу втрое большему числу людей — он полезен и для узнаваемости.

Перед повторным посевом проверьте:

  • была ли реклама промаркирована: пометка, рекламодатель, erid;
  • есть ли страница сообщества в перечне Роскомнадзора, если у неё больше 10 000 подписчиков;
  • не устала ли аудитория: второй пост в том же сообществе часто работает слабее первого.

Мини-тест: проверьте себя

Закрепите урок: несколько вопросов, разбор ответов — в конце.

  1. Пост увидели 4 000 человек, поставили 160 реакций. Какая вовлечённость?

  2. На рекламу потратили 9 000 ₽ и получили 30 заявок. Сколько стоит заявка?

  3. Что обязательно у рекламного поста у блогера?

  4. Что такое таргетированная реклама?