Урок 5 из 8 · 20 мин · обновлено

Маркетинговая воронка: этапы и цели бизнеса

Что такое маркетинговая воронка, из каких этапов она состоит — от знакомства до повторной покупки, — какие цели бизнеса стоят на каждом этапе, что делает SMM-специалист на каждом шаге и как по конверсии найти слабое место.

Что такое воронка

Ни один человек не покупает сразу. Сначала он узнаёт о компании, потом приглядывается, сравнивает, решается — и, если всё понравилось, возвращается и советует знакомым. Этот путь называют маркетинговой воронкой.

Воронкой — потому что на каждом шаге людей становится меньше. Рекламу увидят тысячи, на страницу зайдут сотни, закажут десятки.

Этапы и цели бизнеса

Этап Что происходит с человеком Цель бизнеса Что делает SMM
Знакомство впервые видит компанию узнаваемость, охват короткие видео, реклама, посты в городских сообществах
Интерес подписывается, читает, смотрит доверие, подписки полезные посты, закулисье, отзывы клиентов
Решение сравнивает, задаёт вопросы заявки цены, примеры работ, быстрые ответы в сообщениях
Покупка заказывает, приходит продажи удобная запись или заказ, понятные условия
Повторная покупка и рекомендация возвращается, советует друзьям постоянные клиенты бонусы подписчикам, напоминания, просьба оставить отзыв

Главная мысль: на каждом этапе нужен свой контент. Человеку, который впервые видит пекарню, рано рассказывать о бонусной программе. А подписчику, который уже три раза покупал, не нужно объяснять, где пекарня находится.

Конверсия

Конверсия — доля людей, которые перешли на следующий этап:

Текст
конверсия = люди на следующем этапе ÷ люди на предыдущем × 100%

Пример: реклама торта на заказ за месяц.

Этап Людей Конверсия из предыдущего
Увидели рекламу 20 000 —
Перешли на страницу 600 3%
Написали в сообщения 60 10%
Заказали торт 30 50%
Заказали снова в течение полугода 9 30%

Из 20 000 человек заказали 30. Это нормальная картина: воронка всегда сужается.

Где слабое место

Цифры воронки показывают, где теряются люди. Если переходов много, а сообщений почти нет, — проблема на странице: непонятно, сколько стоит и как заказать. Если сообщений много, а заказов мало, — проблема в ответах: долго отвечают, не убеждают, не называют сроки.

Правило: сначала чинят самый слабый этап, а не всё сразу. Удвоить рекламу, когда страница не убеждает, — значит заплатить за вдвое больше разочарованных людей.

Попробуйте сами. Другой месяц той же пекарни: рекламу увидели 20 000 человек, перешли на страницу 800, написали 16, заказали 12. Посчитайте конверсию каждого этапа, найдите слабое место и предложите, что исправить.

Решение
Этап Людей Конверсия
Увидели 20 000 —
Перешли 800 4%
Написали 16 2%
Заказали 12 75%

Реклама работает даже лучше прошлого месяца: 4% против 3%. Заказы из сообщений тоже хорошие: 75%. А вот из перешедших написали только 2% — в прошлом месяце было 10%. Слабое место — страница: человек пришёл, но не захотел писать.

Что проверить и исправить:

  • видны ли сразу фото тортов и цены «от … ₽»;
  • понятно ли, как заказать и за сколько дней;
  • есть ли заметная кнопка «Написать» и свежие отзывы;
  • не сменилось ли что-то на странице в этом месяце.

Увеличивать бюджет рекламы, пока не исправлена страница, нет смысла.

Мини-тест: проверьте себя

Закрепите урок: несколько вопросов, разбор ответов — в конце.

  1. Человек подписался на пекарню, читает посты, но ещё ничего не заказывал. На каком он этапе?

  2. Рекламу увидели 10 000 человек, на страницу перешли 200. Какая конверсия из показа в переход?

  3. Что SMM делает для этапа повторной покупки?