Метрики: конверсия, средний чек, удержание, когорты

Что такое метрика

Метрика — показатель, который считается по одной и той же формуле каждый раз и помогает принять решение. «Выручка за май» — метрика. «Много заказов» — нет: непонятно, что такое «много» и как это сравнить с прошлым месяцем.

Хорошую метрику легко объяснить, её можно сравнить с прошлым периодом и с другими группами, а её изменение подсказывает действие. В интернет-магазине чаще всего смотрят на четыре группы метрик: сколько людей пришло, сколько из них купили, сколько потратили и вернулись ли снова.

Конверсия и средний чек

С этими метриками мы уже встречались в уроке 2:

конверсия = заказы ÷ посещения × 100%
средний чек = выручка ÷ заказы

Посчитаем их для рекламы «Чайной лавки»:

Конверсия не изменилась: те, кто приходил по рекламе, покупали так же охотно. Просто их стало меньше.

Среднее и медиана

Средний чек удобен, но у него есть слабость: его легко сдвинуть одним необычным заказом. Пять заказов: 900, 1 200, 1 300, 1 500 и 25 000 ₽. Средний чек — 5 980 ₽, хотя четыре покупателя из пяти потратили меньше полутора тысяч.

Медиана — значение ровно в середине упорядоченного ряда. Здесь это 1 300 ₽. Половина заказов меньше медианы, половина больше, и один огромный заказ её почти не сдвигает.

Поэтому аналитик смотрит на обе цифры. Если среднее сильно больше медианы, значит, в данных есть крупные выбросы — вспомните урок 3. У «Чайной лавки» среднее и медиана близки, значит, на средний чек можно опираться.

Окупается ли реклама

Маркетолог урезал рекламу, чтобы сэкономить. Проверим, была ли это экономия. Для этого нужна стоимость заказа — сколько рекламы потрачено на один заказ:

стоимость заказа = расходы на рекламу ÷ заказы из рекламы

Новички сравнивают стоимость заказа со средним чеком: «600 ₽ меньше 1 500 ₽, значит, выгодно». Это ошибка. Из 1 500 ₽ выручки магазин платит за сам чай, упаковку и доставку. Руководитель «Чайной лавки» говорит, что после этих расходов с одного заказа остаётся около 700 ₽ прибыли. Её и нужно сравнивать с 600 ₽.

Получается, каждый заказ из рекламы приносит около 100 ₽ сверху уже на первой покупке. Значит, урезав рекламу, магазин не сэкономил, а потерял прибыль: 138 заказов по 700 ₽ — это около 96 600 ₽, а сэкономили на рекламе 80 000 ₽. И это без учёта тех, кто вернулся бы за второй покупкой.

Удержание и когорты

Реклама приводит в основном новых покупателей — мы выяснили это запросом в уроке 5. Ценность нового покупателя — не только в первом заказе, но и в том, вернётся ли он.

Чтобы это измерить, покупателей делят на когорты — группы по месяцу первой покупки. Затем смотрят, какая доля каждой когорты вернулась. Это удержание:

удержание = вернувшиеся покупатели ÷ все покупатели когорты × 100%

Когорта апреля в «Чайной лавке» — 520 новых покупателей. Кто из них купил снова в мае:

Покупатели из рекламы возвращаются реже остальных, но каждый десятый всё же приходит снова — и этот повторный заказ уже не стоит магазину ни рубля рекламы.

Когорты особенно полезны, когда меняется что-то в продукте: если новая упаковка понравилась, у когорты, получившей её первой, удержание будет выше, чем у прошлых когорт.

Вывод расследования

Собираем всё вместе:

1. Выручка упала на 18% из-за того, что стало меньше заказов из рекламы: −138 из 144 потерянных.
2. Причина — 12 мая дневной лимит на рекламу снизили с 5 000 ₽ до 750 ₽.
3. Реклама окупается: заказ стоит около 600 ₽, а приносит около 700 ₽ прибыли, и каждый десятый новый покупатель возвращается.
4. Рекомендация: вернуть прежний лимит. Ожидаем около 140 дополнительных заказов в месяц и около 200 000 ₽ выручки.

Осталось показать этот вывод так, чтобы руководитель понял его за минуту. Этим займёмся в следующем уроке.