Урок 7 из 8 · 25 мин · обновлено

Экономика маркетинга: окупается ли реклама

Главные показатели экономики маркетинга — CPC, CPL, CPA, CAC, средний чек, маржа, ROMI и LTV, — как их посчитать на примере пекарни и решить, окупается ли канал.

Главные показатели

Маркетолог должен уметь ответить на вопрос: окупается ли реклама? Для этого нужны несколько показателей. Пример — месяц рекламы тортов в поиске:

Показатель Как считать Пример
Расходы сколько потратили 15 000 ₽
Клики из рекламного кабинета 600
CPC — цена клика расходы / клики 25 ₽
Заявки из Метрики или CRM 24
CPL — цена заявки расходы / заявки 625 ₽
Заказы сколько заявок стали покупками 12
CAC — цена клиента расходы / заказы 1250 ₽

Часто встречается и CPA — цена целевого действия. Целевым действием может быть заявка, звонок или покупка, поэтому уточняйте, что именно имеется в виду.

Обратите внимание: заявка — ещё не клиент. Если половина заявок не превращается в заказы, клиент стоит вдвое дороже заявки.

Выручка и прибыль

Средний торт стоит 3000 ₽ — это средний чек. Но пекарня не получает 3000 ₽ чистыми: часть уходит на продукты, работу кондитера, аренду и упаковку. Допустим, с торта остаётся 1500 ₽ прибыли — маржа 50%.

Окупаемость считают по прибыли. Реклама принесла 12 заказов:

  • выручка: 12 × 3000 = 36 000 ₽ — выглядит отлично;
  • прибыль до рекламы: 12 × 1500 = 18 000 ₽;
  • минус реклама 15 000 ₽ — остаётся 3000 ₽.

Реклама окупилась, но с небольшим запасом.

ROMI

ROMI — окупаемость вложений в маркетинг:

ROMI = (прибыль от маркетинга − расходы на маркетинг) / расходы × 100%

В примере: (18 000 − 15 000) / 15 000 × 100% = 20%. Каждый рубль рекламы вернулся и принёс ещё 20 копеек прибыли.

  • ROMI больше 0 — канал окупается;
  • ROMI меньше 0 — канал в минусе, если считать только первый заказ.

LTV: клиент — это не один заказ

Довольный клиент возвращается. Если в среднем клиент заказывает торт 3 раза в год, за год он приносит 3 × 1500 = 4500 ₽ прибыли. Это LTV — пожизненная ценность клиента.

С учётом LTV картина меняется: клиент за 1250 ₽ приносит 4500 ₽ — привлекать его очень выгодно, и рекламу можно расширять. Но повторные покупки нужно заслужить: качеством, напоминаниями, рассылкой.

Главное правило экономики маркетинга: канал можно развивать, пока стоимость клиента (CAC) меньше прибыли, которую он приносит. Для первого заказа — меньше прибыли с заказа, с учётом повторных — меньше LTV.

Считать всё это удобно в таблице. Как работать с формулами — в курсе «Excel и Google Таблицы».

Попробуйте сами. Таргет в соцсетях за месяц: расходы 8000 ₽, 400 кликов, 10 заявок, 4 заказа. Средний чек 3000 ₽, прибыль с заказа 1500 ₽, клиент заказывает 3 раза в год. Посчитайте CPC, CPL, CAC, ROMI по первому заказу и сравните CAC с LTV. Стоит ли оставлять канал?

Решение
  • CPC = 8000 / 400 = 20 ₽
  • CPL = 8000 / 10 = 800 ₽
  • CAC = 8000 / 4 = 2000 ₽
  • Прибыль по первому заказу: 4 × 1500 = 6000 ₽. ROMI = (6000 − 8000) / 8000 = −25%
  • LTV = 3 × 1500 = 4500 ₽ > CAC 2000 ₽

По первому заказу канал в минусе, но с учётом повторных заказов клиент окупается больше чем вдвое. Канал можно оставить, если пекарня действительно возвращает клиентов. А заодно поискать, как поднять конверсию заявок в заказы — 40% пока ниже, чем в поиске.

Мини-тест: проверьте себя

Закрепите урок: несколько вопросов, разбор ответов — в конце.

  1. На рекламу потрачено 15 000 ₽, получено 24 заявки и 12 заказов. Какая стоимость привлечения клиента (CAC)?

  2. Почему окупаемость считают по прибыли, а не по выручке?

  3. Что показывает LTV?