Урок 6 из 8 · 20 мин · обновлено

Посадочная страница и конверсия

Почему реклама не работает без хорошей посадочной страницы, как связать объявление и страницу, что чаще всего мешает заявке и как проверять изменения A/B-тестом.

Реклама приводит, страница продаёт

Реклама привела человека на сайт — это клик, за который заплачено. Станет ли он заявкой, решает посадочная страница — страница, куда ведёт реклама.

Простой расчёт: 300 кликов по 25 ₽ — 7500 ₽. Если конверсия сайта 3%, получится 9 заявок по 833 ₽. Если 6% — 18 заявок по 417 ₽. Тот же бюджет, вдвое дешевле заявка. Поэтому маркетолог работает не только с рекламой, но и со страницей.

Как собрать лендинг на конструкторе, подробно разобрано в курсе «Tilda: сайт без кода», а структура продающей страницы — в уроке «Структура лендинга».

Обещание = страница

Главное правило: объявление и страница говорят об одном. Если объявление обещает «торт в офис с доставкой», человек должен сразу увидеть корпоративные торты и условия доставки, а не главную страницу пекарни с хлебом и вакансиями.

Поэтому для разных сегментов часто делают разные страницы или блоки:

  • реклама «детский торт с героем» → блок детских тортов;
  • реклама «торт в офис» → страница для компаний с оплатой по счёту.

Что мешает заявке

Частые причины низкой конверсии:

  • непонятно с первого экрана, что предлагают и что делать;
  • нет цен — человек уходит к конкуренту, где цены есть;
  • длинная форма — каждое лишнее поле теряет часть заявок;
  • медленная загрузка, особенно на телефоне;
  • не снято сомнение — нет отзывов, фото настоящих работ, условий доставки;
  • неудобно на телефоне, хотя большинство приходит именно с него.

Найти конкретную причину помогают карты кликов и скроллинга и записи визитов — урок «Вебвизор и карты» курса по Метрике.

A/B-тесты

Как понять, что изменение помогло? Сравнить «до» и «после» опасно: на результат влияют сезон, праздники, новая реклама. Надёжнее A/B-тест:

  • половина посетителей видит вариант A, половина — вариант B, в один и тот же период;
  • меняют одно: заголовок, или форму, или цену на первом экране;
  • ждут достаточно данных — на десятке визитов выводов не сделать;
  • побеждает вариант с лучшей конверсией в заявку, а не с лучшим «впечатлением».

Если A/B-тест провести нельзя, сравнивают равные периоды с одинаковыми условиями и меняют одно за раз.

Попробуйте сами. Реклама «торт в офис» приводит 400 кликов в месяц по 30 ₽, конверсия посадочной страницы — 2,5%. Посчитайте стоимость заявки сейчас и предложите три изменения страницы, которые могут поднять конверсию до 5%. Какой станет стоимость заявки?

Решение
  • Расход: 400 × 30 = 12 000 ₽. Заявок: 400 × 2,5% = 10. Стоимость заявки — 1200 ₽.
  • При 5%: 20 заявок, стоимость — 600 ₽.

Изменения:

  1. Вести рекламу на отдельный блок «Торты для офиса», а не на главную.
  2. Показать цены за вес и число гостей прямо на первом экране.
  3. Сократить форму до трёх полей и добавить «Оплата по счёту для компаний».

Проверять по одному, лучше A/B-тестом. Начать с отдельной посадочной — это обычно даёт самый большой эффект.

Мини-тест: проверьте себя

Закрепите урок: несколько вопросов, разбор ответов — в конце.

  1. Объявление обещает «торт в офис с доставкой», а ссылка ведёт на главную страницу пекарни с хлебом. Что не так?

  2. Бюджет тот же, конверсия сайта выросла с 3% до 6%. Что произошло со стоимостью заявки?

  3. Как надёжнее проверить, помог ли новый заголовок на странице?