Урок 2 из 8 · 20 мин · обновлено

Аудитория и позиционирование: кому и что предложить

Как разделить аудиторию на сегменты, описать задачи и сомнения клиента, изучить конкурентов и сформулировать позиционирование и оффер, ради которого выберут вас.

Сегменты

Ошибка начинающих — «наша аудитория — все». Если продавать всем, реклама получается общей и никого не цепляет. Поэтому аудиторию делят на сегменты — группы людей с общей задачей.

Для тортов пекарни «Тёплый хлеб»:

Сегмент Задача Что важно
Родители, детский праздник порадовать ребёнка и гостей яркое оформление, безопасный состав
Свадьбы и юбилеи главный торт праздника внешний вид, надёжность, дегустация
Офисы и корпоративы угостить коллег без хлопот доставка в офис, документы, быстрый заказ

У каждого сегмента своя задача, свои сомнения и свои места, где люди ищут. Родители ищут идеи в соцсетях, офис-менеджер вбивает в поиск «торт в офис с доставкой».

Задачи, сомнения, поиск

Для каждого сегмента полезно ответить:

  • ситуация — когда появляется потребность: «через две недели день рождения сына»;
  • задача — чего хочет добиться: «чтобы ребёнку понравилось, а взрослым было вкусно»;
  • сомнения — что может остановить: «а вдруг не успеют», «а вдруг на фото красивее, чем в жизни», «дорого»;
  • где ищет — поиск, соцсети, карты, рекомендации знакомых.

Сомнения особенно важны: их снимают в рекламе и на сайте. Боятся, что не успеют, — пишем «привезём к нужному часу». Боятся, что в жизни хуже, чем на фото, — показываем фото настоящих тортов и отзывы. Подробнее про портрет клиента — в уроке «Основы маркетинга» курса SMM.

Конкуренты

Клиент выбирает между вами и другими. Изучите 5–7 конкурентов: что предлагают, по какой цене, как выглядят их сайты и реклама, что о них пишут в отзывах. Отзывы — золотая жила: в плохих видно, чем клиенты недовольны, в хороших — что ценят.

Цель — найти, чем вы отличаетесь. Если все обещают «вкусно и красиво», это уже не отличие.

Позиционирование и оффер

Позиционирование — за что вас запомнят, одной фразой. Для пекарни: «Натуральные торты в жилом районе, которые привозят точно ко времени».

Оффер — конкретное предложение для сегмента: выгода, детали, иногда ограничение по времени. Хороший оффер:

  • говорит о пользе для клиента, а не о компании;
  • конкретный: числа, сроки, условия;
  • отвечает на главное сомнение сегмента.

Пример для родителей: «Торт с любимым героем ребёнка — без искусственных красителей, привезём к началу праздника». Для свадеб: «Свадебный торт с бесплатной дегустацией трёх начинок».

Для разных сегментов обычно нужны разные офферы — и часто разные посадочные страницы и рекламные кампании.

Попробуйте сами. Для сегмента «офисы и корпоративы» опишите ситуацию, задачу, два сомнения и где люди ищут. Сформулируйте оффер, который отвечает на главное сомнение.

Пример
  • Ситуация: у коллеги юбилей или компания отмечает праздник, заказ поручили офис-менеджеру.
  • Задача: быстро заказать торт на 20–30 человек, чтобы все были довольны, и не тратить на это полдня.
  • Сомнения: «не привезут вовремя и я буду виновата», «бухгалтерии нужны закрывающие документы».
  • Где ищет: в поиске «торт в офис с доставкой» и на картах рядом с офисом.
  • Оффер: «Торт на корпоратив от 20 гостей — привезём в офис к назначенному часу, оплата по счёту для компаний».

Мини-тест: проверьте себя

Закрепите урок: несколько вопросов, разбор ответов — в конце.

  1. Что такое сегмент аудитории?

  2. Зачем маркетологу знать сомнения клиента?

  3. Какой оффер сильнее для сегмента «офисы и корпоративы»?